Adressen kaufen: Was Sie damit laut DSGVO tun dürfen - und was nicht

Für die meisten Gründer und Start-ups ist die Zahl ihrer Kunden anfangs überschaubar. Da klingt es verlockend, für ein paar Euro Adressen zu kaufen, um die geplanten Marketing-Aktivitäten breiter zu streuen. Aber ist das legal? Prinzipiell schon. Doch es gibt juristische Grenzen: Es kommt darauf an, was Sie mit den Daten machen. 

Strenge rechtliche Rahmenbedingungen

Das österreichische Telekommunikationsgesetz (TKG § 107) und die europaweit geltende Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) setzen dem Umgang mit Kundendaten strenge Grenzen. Die sollten Sie kennen. Denn schließlich wollen Sie keinen Rechtsstreit provozieren und Ihren guten Ruf bewahren.

Postweg oder E-Mail?

Rechtlich macht es einen großen Unterschied, auf welchem Weg Sie Ihre Werbung oder Infos verschicken:

• Möchten Sie gedruckte Informationen oder Werbung per Post an die gekauften Adressen versenden, sollten Sie juristisch kein Problem haben, wenn die Daten von einem seriösen Anbieter stammen. 
• Anders verhält es sich, wenn Sie Ihre Werbung per E-Mail verschicken möchten. Denn dazu brauchen Sie die konkrete Einwilligung des Empfängers. Ohne seine Einverständniserklärung, dass er Ihre Zusendungen erhalten möchte, dürfen Sie Ihre Botschaft online nicht auf den Weg bringen. 
  Dies gilt natürlich auch für gekaufte E-Mail-Adressen. Denn diese Personen wussten zum Zeitpunkt ihrer Einwilligung ja noch nichts von Ihrer Aussendung. Ignorieren Sie das, werden Sie zum Spammer. Und können hart bestraft werden. Worauf Sie achten müssen, wenn Sie Ihre Infos an neue Adressen versenden wollen, erfahren Sie in diesem Beitrag zum Thema Newsletter und Datenschutz.

Finden Sie geeignete Adresshändler

Es gibt zahlreiche seriöse Adressverlage und Direktmarketingunternehmen, die Adressen zum Kauf anbieten. 

• Wenn Sie beispielsweise Kontaktdaten von Unternehmen einer bestimmten Sparte oder Region in Österreich suchen, ist die Wirtschaftskammer ein guter Ansprechpartner, der ohnehin nur postalische Anschriften vermittelt. 
• Im Internetportal der Wirtschaftskammer können Sie im „Firmen A-Z“ auch gezielt nach Adresshändlern suchen. 
• Ebenso können Sie das Firmen A-Z auch dazu nutzen, Unternehmen Ihrer Zielgruppe zu finden. Von befugten Gewerbetreibenden dürfen Sie üblicherweise erwarten, dass Sie deren Daten für den postalischen Versand nutzen dürfen.
• Und auch die österreichische Post verkauft Adressen. 

Es gibt zwar kein Gütesiegel für Adresshändler in Österreich, aber eine Mitgliedschaft im Dialogmarketing-Verband etwa spricht für die Seriosität eines Anbieters.

Vergleichen Sie Preise und Selektionskriterien

Die Preise für gekaufte Adressen hängen von verschiedenen Faktoren ab, wie z. B. den Abnahmemengen oder der Selektionstiefe. Bevor Sie ins Geschäft kommen, lassen Sie sich am besten schriftlich bestätigen, dass die Inhaber der gekauften Adressen ihre Einwilligung zum Erhalt von Werbung und Unternehmensnews gegeben haben. Außerdem sollte Ihnen der Adresshändler genau erklären, wie detailliert er Ihre Zielgruppe herausfiltern kann. 

Der Durchschnittspreis liegt für Businesskontakte bei netto 0,45 Euro pro Adresse und für Privatanschriften bei netto 0,15 Euro pro Adresse. Um das beste Angebot für sich zu finden, sollten Sie mehrere Offerte vergleichen. 

Falls Sie Ihre Zusendungen nur sehr selten verschicken, kommt vielleicht auch eine Miete der Adressen in Frage. Das ist unter Umständen günstiger und hält Ihren Adressbestand aktuell.

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Checkliste: Darauf sollten Sie beim Adressenkauf achten

• Wählen Sie den Adresshändler sorgfältig aus. Wie lange ist er auf dem Markt? Hat er einen guten Ruf? Ist er Mitglied im Dialogmarketing-Verband Österreich (DMVÖ)?
• Lassen Sie sich erläutern, wie die Einwilligung der Kunden zustande gekommen ist. War den potenziellen Adressaten bewusst, welche Daten zu welchem Zweck verwendet werden?
• Ist die Einwilligung überhaupt noch aktuell oder hat der Adressat sein Einverständnis inzwischen widerrufen? 
• Fragen Sie nach, wie exakt der Adresshändler Ihre Zielgruppe selektieren kann und ob es bei Businesskontakten z.B. möglich ist, bestimmte Entscheider aus der IT oder Beschaffung direkt anzusprechen.
• Klären Sie vorab, wer im Regressfall haftet.

Möchten Sie Ihre Werbung lieber online versenden, gilt es, selbst eine Adressliste aufzubauen und sich von allen Interessenten vorab die konkrete Einwilligung dazu geben zu lassen. Wie das funktioniert, erfahren Sie in dem Artikel „Wie Sie zu Adressen für Ihren Newsletter kommen“.

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