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So geht selbständig.

Werbung hat üblicherweise das Ziel, Kunden zu beeinflussen. Sie soll zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung anregen. Daher werden die Produkte bestmöglich dargestellt und die Vorzüge betont. Aber Vorsicht: Der Kreativität sind Grenzen gesetzt, nicht alles ist erlaubt.

Entscheidet sich ein Kunde aufgrund falscher oder fehlender Informationen, kann eine unzulässige Irreführung im Sinne des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) vorliegen. Dem Verkäufer drohen dann teure Klagen durch Mitbewerber und diverse Verbände.

Wann ist Werbung irreführend?

  • Eine Werbung ist dann irreführend, wenn sich ein nennenswerter Teil der Kunden aufgrund falscher oder fehlender Angaben zum Kauf entscheidet.
  • Eine „Angabe“ ist dabei jede Äußerung, die objektiv nachprüfbar ist (z.B. „Führende Werbeagentur“).
  • Bloß marktschreierische Übertreibungen, die vom Publikum ohnehin nicht ernst genommen werden, sind hingegen zulässig (z.B. „Der beste Suppenwürfel Österreichs“).

Welche Informationen dürfen Sie weglassen?

Es gibt zwar keine allgemeine Verpflichtung, alle irgendwie relevanten Informationen in jede Werbung zu verpacken, denn abhängig vom gewählten Medium und Umfang der Werbeschaltung würde dies regelmäßig den Rahmen sprengen.

Nichtsdestotrotz kann aber auch das Weglassen relevanter Informationen, oder das grafische Hervorheben zweideutiger Aussagen dazu führen, dass der angesprochene Kunde falsche Vorstellungen vermittelt bekommt. Dabei ist die Rechtsprechung wenig unternehmerfreundlich und sehr einzelfallbezogen.

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Bei Unklarheiten haftet der Unternehmer

  • Sind die Werbeangaben mehrdeutig, muss das werbende Unternehmen die ungünstigste Interpretation gegen sich gelten lassen.
  • Entscheidend ist hier der Gesamteindruck bei flüchtiger Betrachtung und durchschnittlicher Aufmerksamkeit der potentiellen Kunden. Dementsprechend werden z.B. an eine speziell auf Ärzte gerichtete Werbung andere Maßstäbe angelegt, als bei einer Werbung mit Kindern als Zielgruppe.

Auch die grafische Gestaltung spielt eine wichtige Rolle: Wird der Fokus der angesprochenen Kunden ausschließlich auf einen irreführenden Bestandteil der Werbung gelenkt, genügt auch das „Kleingedruckte“ oft nicht, um eine Irreführung zu vermeiden.

Ein paar Beispiele aus der Praxis

Der Oberste Gerichtshof (OGH) hat z.B. folgende Werbungen als irreführend eingestuft:

  • „Neueröffnung“, obwohl kurz davor ein anderes Konzernunternehmen am gleichen Standort den gleichen Geschäftsauftritt hatte,
  • Aktionspreis „nur heute“ oder „nur für kurze Zeit“, obwohl das Angebot über Monate auf der Website abrufbar war,
  • „Bestpreisgarantie“, obwohl 7 von 9.407 Produkten teurer waren als bei Konkurrenz-Supermärkten,
  • „0% Finanzierung“, obwohl eine Bearbeitungs- und Kontoführungsgebühr zu bezahlen ist und nicht oder nur verschwindend darauf hingewiesen wird;

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Folgende Werbungen sah der OGH als zulässig:

  • Die Bezeichnung „Webpelz“ für Pelzimitationen aus Textilien,
  • „Grabsteine zu konkurrenzlos billigen Preisen nur bei uns“,
  • „Das Bezirksjournal – die Lieblingszeitung der Wiener“,
  • „Glanzweltmeister“ in einem anlässlich der Ski-WM ausgestrahlten Radiospot für ein Geschirrspülmittel;

Vorsicht, nicht nachmachen!

Nur weil bestimmte „Klassiker“ immer wieder vorkommen, bedeutet das nicht, dass Sie sie bedenkenlos nachmachen sollten. Folgende Werbeideen sind eindeutig unzulässig:

  • die Werbeaussage „Heute 20% USt sparen!“, obwohl es sich tatsächlich nur um einen Rabatt von 16,67% auf den Bruttopreis handelt,
  • der Versuch, eine irreführende, blickfangartige Werbung mit einer Fußnote (*) zu retten, obwohl die Fußnote kaum lesbar ist und leicht übersehen wird,
  • Statt-Preis, obwohl das Produkt tatsächlich nie zu diesem Preis angeboten wurde oder überhaupt ein Hinweis auf den konkreten Vergleichspreis fehlt,
  • Lockangebote, ohne eine adäquate Anzahl des Produkts auf Lager zu haben,
  • die unrichtige Behauptung, das Produkt oder der Preis wäre nur für kurze Zeit verfügbar;

Was droht, wenn meine Werbung irreführend ist?

Abgesehen von der Gefahr, den Ruf des Unternehmens zu schädigen, gibt es – je nach Konstellation – zahlreiche (meist kostspielige) rechtliche Folgen:

  • Unterlassungsklagen oder Abmahnungen von Mitbewerbern und diversen Vereinigungen und Verbänden,
  • Pflicht zur nachhaltigen Beseitigung ausgeteilten Werbematerials,
  • Übernahme der Anwalts- und Gerichtskosten,
  • Schadenersatzansprüche von Mitbewerbern,
  • Übernahme der Kosten einer Urteilsveröffentlichung,
  • Bei Verletzung fremder Kennzeichen auch Pflicht zur Rechnungslegung und Bezahlung einer Art Lizenzgebühr;

Wie lässt sich irreführende Werbung vermeiden?

Seien Sie selbstkritisch! Versetzen Sie sich in einen Ihrer (nicht besonders aufmerksamen) Kunden und überlegen Sie, wie Sie die Werbung beim ersten Hinsehen verstehen würden. Zeigen Sie die Werbung einem unvoreingenommenen Bekannten und fragen Sie ihn, welche Informationen er gerade bekommen hat. Oft bieten derartige Reaktionen einen ersten Anhaltspunkt, ob auch wirklich ausreichend informiert wurde.

Planen Sie eine etwas progressivere Werbekampagne oder wird die Werbung besonders umfangreich geschaltet, kann die Durchsicht eines auf Werberecht spezialisierten Rechtsanwalts letztlich viel Geld und Ärger ersparen.

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