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So geht selbständig.

Guerilla-Marketing: Viel Aufmerksamkeit für wenig Geld

Du hast nur wenig Budget für Werbung? Bist aber witzig und kreativ? Dann setz diese Talente für Guerilla-Marketing ein! Hier liest du, worauf es dabei ankommt.

Guerilla-Marketing: Was ist das?

Wenn du bei dem Wort „Guerilla“ an Hinterhalt und Häuserkampf denkst, liegst du gar nicht so verkehrt. Denn auch beim Marketing kämpfst du: um die Aufmerksamkeit der Kunden. Und die gewinnst du am ehesten, indem du Menschen mit Werbung „überrascht“, wenn die nicht damit rechnen. Typisch für „Guerilla-Marketing“ ist, dass du dafür nicht viel Geld brauchst, aber eine witzige Idee und eine unkonventionelle Kundenansprache.

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Was bringt Guerilla-Marketing?

Mit Guerilla-Marketing gewinnst du die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden – und du bleibst im Gedächtnis. Einfach, weil deine Werbemaßnahme so witzig und außergewöhnlich war. Im besten Fall berichtet die lokale Presse über dich und „man“ spricht noch länger über deine Aktion, so dass sich deine Werbebotschaft durch Mund-zu-Mund-Propaganda oder über Social-Media-Kanäle praktisch von alleine weiterverbreitet. Das zahlt sich hoffentlich für dich in einem höheren Bekanntheitsgrad aus und spiegelt sich dann bei den Umsatzzahlen wider.

Für wen eignet sich Guerilla-Marketing?

Für Gründer und Betriebe mit einem kleinen Werbebudget ist Guerilla-Marketing super. Allerdings setzt es eine gewisse Kreativität und Mut voraus. Denn Menschen mit Werbung zu „überraschen“, kann auch provozieren. Für Unternehmen, die auf ein sehr seriöses Image angewiesen sind, beispielsweise im Finanzbereich, könnte diese Form der Werbung daher zum Bumerang werden. Und es kommt natürlich auch immer auf die Art der Werbebotschaft und deren Umsetzung an.

Wie sieht Guerilla-Marketing aus?

Im Prinzip gibt es vier Arten von Guerilla-Marketing.

  • Ambiente-Marketing: Überrasch potenzielle Kunden einfach an ungewöhnlichen Orten. Das kann drinnen oder draußen sein. Eine brillante Idee hatte zum Beispiel ein Reisebüro, das seine Flugangebote zu sonnigen Zielen an zugeschneite Autoscheiben schrieb und eine Visitenkarte hinter die Scheibenwischer steckte. Du kannst deine Botschaft aber auch einfach in der Fußgängerzone auf den Boden malen oder kleben. (Frag aber vorsichtshalber vorher bei der Stadt um Erlaubnis!)
  • Ambush-Marketing: Werde zum Trittbrettfahrer. Nutz große Veranstaltungen wie z.B. Konzerte oder Sport-Events mit hohem Aufmerksamkeitswert für dich. Spiel zum Beispiel während einer Fußball-EM oder WM einfach ein bisschen mit dem Kicker-Thema. Aber Vorsicht: Verwende dabei keine offiziellen Bezeichnungen und Symbole. Veranstalter und ausgewiesene Sponsoren reagieren nicht selten mit der juristischen Keule, weil die offiziellen Werberechte kostenpflichtig sind.  
  • Sensation-Marketing: Lass dir etwas einfallen, das für großes Staunen oder Erheiterung sorgt. So hat ein amerikanischer Hersteller von Unterwäsche die Statuen in seiner Heimatstadt New York einmal mit passenden Unterhosen bestückt. Natürlich waren das Sonderanfertigungen in XXXXXL. Die Botschaft: Unsere Unterwäsche passt jedem. 
    Falls es für dich eine Nummer kleiner sein soll, kannst du dich beispielsweise als Shop-Inhaber/-in einfach einmal mit einem überdimensional großen, selbstgebastelten Journal in ein belebtes Café setzen. Dort, wo deine Zielgruppe mutmaßlich verkehrt. Wetten, dass viele Leute herausfinden möchten, was da abgebildet oder geschrieben ist? 
  • Viral-Marketing: Erinnerst du dich noch an die Ice Bucket Challenge von 2014, als sich Promis reihenweise Eiskübel über den Kopf schütteten? Diese Kampagne half dabei, die Krankheit ALS bekannter zu machen. Voraussetzung für den Erfolg von Viral-Marketing ist es jedoch, möglichst viele (prominente) Mitstreiter zu finden. Das klappt natürlich am besten, wenn es um einen „guten Zweck“ geht.

Vier Voraussetzungen für erfolgreiches Guerilla-Marketing

Es gibt Agenturen, die auf Guerilla-Marketing spezialisiert sind und dich unterstützen können. Aber einige Vorüberlegungen musst du selbst anstellen. Du brauchst:

  • Eine richtig gute Idee. Du willst dich ja von der Werbemasse und vor allem von deinen Konkurrenten abheben. Die Aktion muss zu dir und deinem Unternehmen passen. Idealerweise hast du auch noch eine Botschaft. Und dann musst du einen Schlachtplan entwickeln, wie du diese Idee umsetzt. 
  • Eine klar definierte Zielgruppe. Wen willst du erreichen, wo triffst du diese Zielgruppe am ehesten an und auf welche Art der Ansprache springt sie wohl am besten an? Es kann durchaus gewollt sein, dass deine potenzielle Kundschaft nicht sofort erkennt, wer hinter der Aktion steckt. Aber natürlich musst du identifizierbar und auch ansprechbar sein. 
  • Ein klares Ziel. Wichtig ist, dass du vorab eine klare Vorstellung davon hast, was du erreichen willst: nur Aufmerksamkeit, eine bestimmte Anzahl an Kontaktdaten oder sogar an Geschäftsabschlüssen? Auch das muss vorbereitet werden. Halte daher genügend Flyer, Visitenkarten und Kontaktformulare bereit – oder zumindest das Telefon frei. Lege auch ein Budget fest. Je konkreter du dein Ziel definierst, umso besser kannst du am Ende auch den Erfolg messen.
  • Ein Kommunikationskonzept. Deine Aktion hat super geklappt? Dann solltest du diesen Erfolg medial teilen. Poste Fotos und Statements über verschiedene Social-Media-Kanäle, auf deiner Webseite – und wo immer sonst sich noch die Gelegenheit bietet.

Wo sind Grenzen gesetzt?

Für Guerilla-Marketing gelten die gleichen Vorschriften und Verbote wie für andere Werbeformen auch. Beispielsweise darf es nicht unsachlich beeinflussen, also das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung als das einzig Wahre darstellen. Es ist verboten, Angst zu verbreiten, Zwang auszuüben oder die Leichtgläubigkeit potenzieller Kunden auszunutzen. Dies gilt in erhöhtem Maße, wenn es um Kinder und Jugendliche geht. 

Vorsicht ist geboten, wenn die Aktion auf fremdem oder öffentlichem Grund und Boden ausgeführt werden soll. Hier solltest du in jedem Fall vorab nach einer Genehmigung fragen. Und wenn du eine Aktion auf der Straße planst, darfst du den Verkehr natürlich nicht behindern. Alle Veränderungen, die du auf öffentlichen Straßen oder Einrichtungen vornimmst, müssen schnell und leicht wieder entfernt werden können. So wie die Unterhosen an den Statuen. Bei Draußen-Aktionen solltest du natürlich auch immer das Wetter im Auge behalten.

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Auf schmalem Grat bewegst du dich, wenn du an eine bestimmte Veranstaltung andockst, ohne zu den Sponsoren zu zählen. Und auch an religiösen Feiertagen ist Vorsicht geboten. Was erlaubt ist und was nicht, lässt sich pauschal aber nicht beantworten. Wende dich im Zweifel an eine spezialisierte Agentur, die sich auch in juristischen Fragen auskennt.

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