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So geht selbständig.

Guerilla-Marketing: Was ist das?

Wenn Sie bei dem Wort „Guerilla“ an Hinterhalt und Häuserkampf denken, liegen Sie gar nicht so verkehrt. Denn auch beim Marketing kämpfen Sie: um die Aufmerksamkeit der Kunden. Und die gewinnen Sie am ehesten, indem Sie Menschen mit Werbung „überraschen“, wenn die nicht damit rechnen. Typisch für „Guerilla-Marketing“ ist, dass Sie dafür nicht viel Geld brauchen, aber eine witzige Idee und eine unkonventionelle Kundenansprache.

Was bringt Guerilla-Marketing?

Mit Guerilla-Marketing gewinnen Sie die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden – und Sie bleiben im Gedächtnis. Einfach, weil Ihre Werbemaßnahme so witzig und außergewöhnlich war. Im besten Fall berichtet die lokale Presse über Sie und „man“ spricht noch länger über Ihre Aktion, so dass sich Ihre Werbebotschaft durch Mund-zu-Mund-Propaganda oder über Social-Media-Kanäle praktisch von alleine weiterverbreitet. Das zahlt sich hoffentlich für Sie in einem höheren Bekanntheitsgrad aus und spiegelt sich dann bei den Umsatzzahlen wider.

Für wen eignet sich Guerilla-Marketing?

Für Gründer und Betriebe mit einem kleinen Werbebudget ist Guerilla-Marketing super. Allerdings setzt es eine gewisse Kreativität und Mut voraus. Denn Menschen mit Werbung zu „überraschen“, kann auch provozieren. Für Unternehmen, die auf ein sehr seriöses Image angewiesen sind, beispielsweise im Finanzbereich, könnte diese Form der Werbung daher zum Bumerang werden. Und es kommt natürlich auch immer auf die Art der Werbebotschaft und deren Umsetzung an.

Wie sieht Guerilla-Marketing aus?

Im Prinzip gibt es vier Arten von Guerilla-Marketing.

  • Ambiente-Marketing: Überraschen Sie potenzielle Kunden einfach an ungewöhnlichen Orten. Das kann drinnen oder draußen sein. Eine brillante Idee hatte zum Beispiel ein Reisebüro, das seine Flugangebote zu sonnigen Zielen an zugeschneite Autoscheiben schrieb und eine Visitenkarte hinter die Scheibenwischer steckte. Sie können Ihre Botschaft aber auch einfach in der Fußgängerzone auf den Boden malen oder kleben. (Fragen Sie aber vorsichtshalber vorher bei der Stadt um Erlaubnis!)
  • Ambush-Marketing: Werden Sie zum Trittbrettfahrer. Nutzen Sie große Veranstaltungen wie z.B. Konzerte oder Sport-Events mit hohem Aufmerksamkeitswert für sich. Spielen Sie zum Beispiel während einer Fußball-EM oder WM einfach ein bisschen mit dem Kicker-Thema. Aber Vorsicht: Verwenden Sie dabei keine offiziellen Bezeichnungen und Symbole. Veranstalter und ausgewiesene Sponsoren reagieren nicht selten mit der juristischen Keule, weil die offiziellen Werberechte kostenpflichtig sind.  
  • Sensation-Marketing: Lassen Sie sich etwas einfallen, das für großes Staunen oder Erheiterung sorgt. So hat ein amerikanischer Hersteller von Unterwäsche die Statuen in seiner Heimatstadt New York einmal mit passenden Unterhosen bestückt. Natürlich waren das Sonderanfertigungen in XXXXXL. Die Botschaft: Unsere Unterwäsche passt jedem. 
    Falls es für Sie eine Nummer kleiner sein soll, können Sie sich beispielsweise als Shop-Inhaber/-in einfach einmal mit einem überdimensional großen, selbstgebastelten Journal in ein belebtes Café setzen. Dort, wo Ihre Zielgruppe mutmaßlich verkehrt. Wetten, dass viele Leute herausfinden möchten, was da abgebildet oder geschrieben ist? 
  • Viral-Marketing: Erinnern Sie sich noch an die Ice Bucket Challenge von 2014, als sich Promis reihenweise Eiskübel über den Kopf schütteten? Diese Kampagne half dabei, die Krankheit ALS bekannter zu machen. Voraussetzung für den Erfolg von Viral-Marketing ist es jedoch, möglichst viele (prominente) Mitstreiter zu finden. Das klappt natürlich am besten, wenn es um einen „guten Zweck“ geht.

Vier Voraussetzungen für erfolgreiches Guerilla-Marketing

Es gibt Agenturen, die auf Guerilla-Marketing spezialisiert sind und Sie unterstützen können. Aber einige Vorüberlegungen müssen Sie selbst anstellen. Sie brauchen:

  • Eine richtig gute Idee. Sie wollen sich ja von der Werbemasse und vor allem von Ihren Konkurrenten abheben. Die Aktion muss zu Ihnen und Ihrem Unternehmen passen. Idealerweise haben Sie auch noch eine Botschaft. Und dann müssen Sie einen Schlachtplan entwickeln, wie Sie diese Idee umsetzen. 
  • Eine klar definierte Zielgruppe. Wen wollen Sie erreichen, wo treffen Sie diese Zielgruppe am ehesten an und auf welche Art der Ansprache springt sie wohl am besten an? Es kann durchaus gewollt sein, dass Ihre potenzielle Kundschaft nicht sofort erkennt, wer hinter der Aktion steckt. Aber natürlich müssen Sie identifizierbar und auch ansprechbar sein. 
  • Ein klares Ziel. Wichtig ist, dass Sie vorab eine klare Vorstellung davon haben, was Sie erreichen wollen: nur Aufmerksamkeit, eine bestimmte Anzahl an Kontaktdaten oder sogar an Geschäftsabschlüssen? Auch das muss vorbereitet werden. Halten Sie daher genügend Flyer, Visitenkarten und Kontaktformulare bereit – oder zumindest das Telefon frei. Legen Sie auch ein Budget fest. Je konkreter Sie Ihr Ziel definieren, umso besser können Sie am Ende auch den Erfolg messen.
  • Ein Kommunikationskonzept. Ihre Aktion hat super geklappt? Dann sollten Sie diesen Erfolg medial teilen. Posten Sie Fotos und Statements über verschiedene Social-Media-Kanäle, auf Ihrer Webseite – und wo immer sonst sich noch die Gelegenheit bietet.

Wo sind Grenzen gesetzt?

Für Guerilla-Marketing gelten die gleichen Vorschriften und Verbote wie für andere Werbeformen auch. Beispielsweise darf es nicht unsachlich beeinflussen, also das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung als das einzig Wahre darstellen. Es ist verboten, Angst zu verbreiten, Zwang auszuüben oder die Leichtgläubigkeit potenzieller Kunden auszunutzen. Dies gilt in erhöhtem Maße, wenn es um Kinder und Jugendliche geht. 

Vorsicht ist geboten, wenn die Aktion auf fremdem oder öffentlichem Grund und Boden ausgeführt werden soll. Hier sollten Sie in jedem Fall vorab nach einer Genehmigung fragen. Und wenn Sie eine Aktion auf der Straße planen, dürfen Sie den Verkehr natürlich nicht behindern. Alle Veränderungen, die Sie auf öffentlichen Straßen oder Einrichtungen vornehmen, müssen schnell und leicht wieder entfernt werden können. So wie die Unterhosen an den Statuen. Bei Draußen-Aktionen sollten Sie natürlich auch immer das Wetter im Auge behalten.

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Auf schmalem Grat bewegen Sie sich, wenn Sie an eine bestimmte Veranstaltung andocken, ohne zu den Sponsoren zu zählen. Und auch an religiösen Feiertagen ist Vorsicht geboten. Was erlaubt ist und was nicht, lässt sich pauschal aber nicht beantworten. Wenden Sie sich im Zweifel an eine spezialisierte Agentur, die sich auch in juristischen Fragen auskennt.

Weiterlesen: Fünf Marketing-Grundsätze für Gründer

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