Fünf Marketing Grundsätze für Gründer

1. Start with why: Warum tun Sie das, was Sie tun?

Warum gibt es Ihr Unternehmen? Warum stehen Sie morgens auf? – Und warum sollte das irgendjemanden interessieren? Die meisten Unternehmen erzählen zuerst einmal, was sie tun; danach sagen sie, wie sie es tun. Nur wenige wissen, warum sie überhaupt das tun, was sie machen.

Beantworten Sie die Frage nach dem Warum für sich und Ihr Unternehmen: Welche "Mission" haben Sie? Warum – wie – wodurch – womit wollen Sie Ihre Kunden unterstützen (und damit für sich gewinnen)? Nicht: durch welches Produkt, sondern: mit welcher Philosophie, durch welche (Dienst-)Leistung. Warum machen Sie das was Sie tun, und mit welcher Absicht, mit welchem Servicegedanken?

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Mit dem „warum“ verkaufen Sie Ihre Marke – und nicht nur ein Produkt. Kunden, die ein "generisches" Produkt oder Leistung kaufen, also etwas das bloß die Anforderungen erfüllt („was“), sind auch jederzeit bereit die Marke wechseln und werden nicht zu wiederkehrenden Stammkunden.

2. Unique Selling Proposition: Was macht Sie einzigartig?

Die Unique Selling Proposition (USP), auch Alleinstellungsmerkmal genannt, ist ein herausragendes Leistungsmerkmal, durch das sich Ihr Angebot deutlich vom Mitbewerb abhebt. Beispiele für einen gelungen USP sind:

• Toyota – Einführung des Hybrid-Antriebs
• Bier – gebraut nach dem deutschen Reinheitsgebot

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Wozu brauchen Sie einen USP? Eine Differenzierung über den Preis ist kaum noch möglich; ein Verlust an Deckungsbeitrag tut weh und ist gefährlich. Qualität, Komfort und Service machen den Unterschied. Ohne Alleinstellungsmerkmal werden Ihre Kunden keine Beziehung, keine Identifikation zu Ihnen und Ihrer Leistung aufbauen. Damit ist deren flexible Orientierung nach dem Preis möglich (bis ein anderer Anbieter zu Ihren Kunden eine Beziehung aufbaut).

3. Zielgruppenanalyse: Wer braucht das, was Sie anbieten?

Bevor Sie mit einzelnen Marketingmaßnahmen starten, klären Sie genau: Wer ist meine Zielgruppe? An wen möchten Sie Ihr Angebot kommunizieren? „Mein Produkt ist für Alle“ ist kein guter Ansatz. Definieren Sie Ihre potenziellen Kunden etwa nach Leistungsbereichen: welches Produkt für welche Kunden, Standort, Alter und Geschlecht, aber auch nach Gesellschaftsschicht, Konsumverhalten. Überlegen Sie sich: Was machen Ihre Kunden den ganzen Tag so? Wo kann er/sie auf Sie aufmerksam werden? Im Internet? In Zeitschriften? Durch Flugblätter? Durch Empfehlungen?

Überlegen Sie vor allem: Welche Probleme haben meine Kunden? Überall dort, wo Ihre Kunden der Schuh drückt, können Sie mit Ihrer Lösung helfen. Nur wenn Sie wissen, wo es brennt, können Sie auch die passenden Maßnahmen ergreifen, um die Probleme zu „löschen“.

4. Kundennutzen: Was hat der Kunde von dem, was Sie anbieten?

Fragen Sie sich kritisch: Welchen Vorteil und welchen Nutzen verschafft Ihre Leistung Ihren Zielkunden? Begeisterung macht oft blind. Holen Sie Feedback von außen ein. Nicht selten besteht der behauptete Kundennutzen gar nicht oder er wird unklar kommuniziert.

Folgende Fragen sollten Sie beantworten und ausarbeiten:

• Hat Ihre  Leistung aus Sicht der Kunden ein Merkmal, das gegenüber dem Mitbewerb einzigartig ist? Wenn ja, welches? Wenn noch nicht, welches könnte das werden?
• Können Sie Ihre Leistungen mit einem Zusatznutzen ausstatten, das Ihr Angebot einzigartig macht? Wie sieht der aus?
• Ist der Nutzen für den Kunden erkennbar, greif- oder messbar?

5. Zieldefinition: Was möchten Sie mit Ihren Marketingmaßnahmen erreichen?

Wie sehen Ihre Ziele aus und wie messen Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen? Kunden kommen und gehen. Wenn am Ende des Jahres die Anzahl Ihrer Kunden gleich geblieben ist, war das dann ein Erfolg oder ein Misserfolg für Sie? Und: Sind Ihre Ziele überhaupt realistisch? Es ist schön und gut, umfangreiche Maßnahmen für Kundenakquisition zu planen – aber wie sieht es mit der Umsetzung aus? Haben Sie die Zeit und die nötigen Ressourcen dafür?

Brauchbare Ziele müssen deshalb SMART sein! Specific Measurable Accepted Realistic Timely – also

• Spezifisch
• Messbar
• Akzeptabel
• Realistisch
• Terminiert

Ein Ziel ist nur dann brauchbar, wenn diese fünf Bedingungen erfüllt sind.

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