Wie aus dem Fetisch-Store Tiberius ein exklusives Fashion-Label wurde

Ein junger Tenor aus Kolumbien sucht in Europa eine bessere Ausbildung, nutzt dann aber doch seinen B.A. in Design, landet in einem Wiener Fetischladen, der gerade unter dem Boom des anonymen Internethandels leidet, und verwandelt diesen in ein distinguiertes Modelabel für zahlungskräftige Individualisten. Die Geschichte des Labels Tiberius.

Ein Leben für die Kunst

Ich hatte gerade erst mein Diplom als Bachelor of Arts für Kunst und Design von der Hochschule in Bogota in der Tasche, als ich beschloss, mich doch lieber der Darstellenden Kunst zu widmen. Von klein auf hatten mich klassische Musik und Ballett fasziniert, und ich nahm diszipliniert Gesangs- und Tanzstunden – gar nicht so leicht in einem Land, wo der Machismo junge Männer eher zum Sport drängt.

Ich habe meinen Eltern also erklärt, ich würde gerne Sänger werden, und sie arrangierten daraufhin für mich einen Termin in der Oper. Ich wurde einer bekannten ungarischen Sopranistin, die gerade dort gastierte, als Bariton vorgestellt. Sie meinte, ich brächte gute Voraussetzungen mit – allerdings als Tenor, und lud mich ein, mit ihr nach Europa zu reisen, um mich ausbilden zu lassen.

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Verschlungene Wege nach Wien

In der Folge studierte ich ein halbes Jahr in Budapest, dann musste meine Mentorin nach Kanada. Ich fand Unterschlupf bei einer kolumbianischen Sängerin in Wien und landete schließlich am Konservatorium. In der kolumbianischen Machokultur hatte ich mich immer fehl am Platz gefühlt – die Kunst- und Kulturstadt Wien war meine Welt! Auch Freizeit und Nachtleben kamen meinen Neigungen mehr entgegen. In dieser Zeit lernte ich Karl Ammerer kennen – der mich gleich ungemein irritierte: ein extrovertierter, lauter Kerl, von dem man hörte, er habe einen Sexshop. Und ich, der kleine Sänger aus Südamerika, ich habe ihn gehasst.

Österreichs erster Fetisch-Store

Karl hatte vor 25 Jahren die Idee, Fetischmode und Lederaccessoires aus Kanada nach Wien zu bringen. Unter dem Label Tiberius verkaufte er zunächst im legendären „U4“ Lederhosen an die Gay-Szene, dann eröffnete er in der Lindengasse das erste derartige Geschäft in Österreich. Der Markt war offensichtlich vorhanden, wovon auch die Produzenten in Kanada überzeugt waren, sodass sie Tiberius belieferten, ohne auf Vorauszahlung zu bestehen. Und sie haben ihr Geld natürlich bekommen, der Laden brummte. Tiberius versorgte eine Subkultur, die ansonsten nach London oder New York fliegen musste, um sich mit den aktuellsten Kreationen einzudecken.

Karl lebte übrigens nicht von Tiberius allein: Gemeinsam mit seinem Bruder betreibt er ein Familienunternehmen.

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Ein Boom – und die Konkurrenz

Schließlich hat doch die Neugier gesiegt: Ich war ja auch Designer, und ich wollte sehen, was es mit dieser Art von Mode auf sich hat. Ich bin also ins Tiberius gegangen, sehr nervös, und habe mich bei Karl vorgestellt. Er war dann doch nicht so schlimm, wie man mir gesagt hatte. Im Gegenteil: Wir sind seither ein Paar und betreiben auch das Tiberius gemeinsam – die Ausbildung am Konservatorium habe ich zwar 2007 abgeschlossen, allerdings widme ich mich seither ausschließlich dem Design.

In dieser Zeit – also um 2002 – kam mit dem „Spartakus“ auf der nahen Mariahilfer-Straße auch die erste Konkurrenz auf den Markt: Wir hatten Fetisch-Mode salonfähig gemacht, auf MTV liefen Madonna, Beyoncé und Konsorten in Korsagen, Leder und Latex über die Bühne, und es sprach sich herum, dass in dieser Nische Geld zu machen war. Allerdings begann auch das Internet zu boomen, und die Menschen deckten sich anonym im Netz mit den Spielsachen ein, die sie zum Ausleben ihrer Wünsche wollten. Die Umsätze im Tiberius gingen nach unten.

Ein Neustart muss her

Wir suchten also einen neuen Weg. Ich sagte zu Karl: „Keine Angst, wir werden etwas machen, das keiner kopieren kann.“ und er meinte nur: „Okay, dann mach!“ Und so haben wir begonnen, die Marke völlig umzukrempeln. Das ist einfach, wenn man über das nötige Kapital verfügt: Dann kann man all das alte Zeug rauswerfen und ganz neu beginnen. Wir aber mussten die Metamorphose vom Fetischladen zum Modelabel ohne großes Marketingbudget schaffen. Wir mussten also eine Marketingstrategie entwickeln, die den eingeführten Namen völlig neu besetzte.

Alles in allem hat die Umpositionierung sechs bis sieben Jahre in Anspruch genommen und war mit hohen Investitionen verbunden. Der Markt war verunsichert: Was ist Tiberius? Es war nicht leicht. Wir haben Fetisch-Kunden verloren, mussten aber dennoch in die neue Linie investieren. Da hat natürlich geholfen, dass Karls anderes Unternehmen gut gelaufen ist und der Lebensunterhalt gesichert war.

Gott sei Dank funktioniert in Wien das Netzwerken besonders gut, wir konnten unsere Kontakte zur Presse, Fotografen und Agenturen nutzen, um unseren neuen Stil zu kommunizieren.

Gezielte Umpositionierung

Um gleich klar zu machen, wohin die Reise geht, habe ich bei den neuen Entwürfen stark auf das Thema Romantik gesetzt – die liegt mir als Südamerikaner sowieso im Blut. Natürlich im Rahmen unseres typischen Stils: Strickpullover über Lederkorsagen und klassische Damenkostüme in Latex haben uns die Aufmerksamkeit beschert, die wir brauchten.

Ich hatte damals auch Kontakt zur „Unit-F“, einer Servicestelle für Mode und Designer, der heutigen AustrianFashionAssociation, um zu erfahren, wie die Modeszene in Österreich funktioniert. Die haben mir allerdings eher abgeraten: Tiberius sei zu eindeutig besetzt. Aber genau das war für mich eine Herausforderung, es doch zu versuchen.

Mit einem eingeführten Namen überraschen

Und paradoxerweise half unser alter, bekannter Name dann doch: Denn wenn man in Österreich schon auf seine Tradition hinweisen kann, darf man die Leute durchaus auch einmal überraschen, ohne seine Glaubwürdigkeit zu verlieren.

Und so wurden wir dann auch 2011 auf die Vienna Fashion Week eingeladen: eine mutige Entscheidung der Veranstalter, aber die richtige, wie sich zeigen sollte. Der Imagewandel hat geklappt, wir sind seither sogar in Mainstreammedien vertreten. Unsere Handarbeit bringt natürlich einen höheren Preis mit sich, rechtfertigt in aber auch.

Unsere Klientel hat sich grundlegend gewandelt, zu uns kommen Menschen, die keine Label zur Schau stellen müssen, um sich ihres Status' zu versichern. Von Tiberius erwarten sie sich sehr individuelle Mode, durchaus auch nach den Codes der Haute Couture, aber eben doch auch mit Hang zu außergewöhnlichen Materialien und Schnitten, die selbstverständlich immer wieder mit dem Fetischbegriff liebäugeln.

Knallhartes Business

Seit zwei Jahren läuft es so, dass wir zufrieden sind. Aber Mode ist in Österreich ist ein schwieriges Thema: Man gibt Geld dafür aus, wenn nach den Kosten für Wohnen, Essen und Kinder noch etwas übrig ist. Das Modebusiness ist sehr unberechenbar.

Dazu kommt, dass man als Künstler nicht so auf Wirtschaftliches fokussiert ist. Ich musste als Selbständiger lernen, wie das mit der SVS und der Steuer funktioniert. Da war es sehr wertvoll, einen business-erfahrenen Partner zu haben. Karl hat mir erklärt, dass ich monatlich etwas auf die Seite legen muss, welche Zahlungen kommen werden.

Jeder denkt, bei Mode geht es nur um Kreativität und Schönheit, aber Mode ist knallhartes Business. Wenn ich kein Geld habe, gibt es keine Kollektion. Karl zerlegt mit seinen Excel-Tabellen alles in Stunden, Gehälter, Steuern etc. Ich komme mir mit ihm vor, wie in der Matrix.

Pressearbeit begleitet den Erfolg

Gute Pressearbeit war, wie schon erwähnt, sehr wichtig. Am Anfang war es Learning bei Doing, dann haben wir beschlossen, mit einer professionellen Presseagentur zu arbeiten. Wobei wir den Vortail hatten, dass wir bei der Presse schon bekannt waren, aber wir mussten am Wording und an der Positionierung arbeiten und unsere Zielgruppen genauer definieren. Und wir haben gezielt nach Testimonials aus Kunst und Kultur gesucht.

Das Echo in den Medien war eigentlich von Anfang an gut, 2004 bekamen wir eine Einladung als Kooperationspartner zum Lifeball, 2013 waren wir am Opernball präsent: Frau Treichl-Stürkh hat uns mit den Outfits für die Damen beauftragt, die die Debütantinnen betreuen. Ich habe diese dann ganz in Rot gehalten, zusammen mit dem Weiß der jungen Damen hat das ein durch und durch österreichisches Bild ergeben.

Auch Firmen zählen mittlerweile zu unseren Kunden, etwa das Hotel Park Hyatt, die leisten sich für die Hostessen, welche die Gäste begrüßen, Uniformen von uns. Die junge Generation kennt Tiberius gar nicht mehr als Fetischladen, sondern nur noch als extravagantes Label. Genau das, was wir damals bezweckt hatten.

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