Wie ein Pop-up-Store Auslastung und Image aufpeppt

Hermann Herunter ist Kommunikationsprofi: Nach Jahren als Journalist machte er sich mit einem PR-Büro selbständig, bald kamen Veranstaltungen dazu und weil dabei das Catering eine nicht unwesentliche Rolle spielt, startete er kurzentschlossen mit dem M77 seine eigene Gastronomie. Mit dem vorweihnachtlichen Pop-up-Weihnachtsmarkt KitschMas setzte er nun noch eins drauf.

PR und Events

Vor 20 Jahren bin ich vom Journalismus zur PR gekommen. Bald habe ich festgestellt, dass für viele Kunden Events ein ideales und spannendes PR-Tool sind. Dabei spielt das Catering eine wichtige Rolle. Und weil ich mit Angebot und Preis-Leistungsverhältnis oft nicht wirklich zufrieden war, habe ich meine privat gesammelten Erfahrungen genutzt und 2014 unser eigenes Catering-Unternehmen gegründet.

Spitzenkoch als Partner

Um das professionell zu betreiben, braucht man einen entsprechenden Standort mit Betriebsanlagengenehmigung, wo Lager und Zubereitung konzentriert werden können. Daraus hat sich schließlich auch ein Restaurant entwickelt. Mit Wolfgang Braun, einem Wiener Spitzenkoch mit internationaler Erfahrung, der zuletzt im Haubenrestaurant Le Salzgries aufkochte, habe ich dafür den idealen Partner gefunden.

Schwesterfirma für's Catering

Für das Catering wurde eine Schwesterfirma der Eventunternehmung etabliert, an der Chef Wolfgang Braun nicht nur kochlöffelführend beteiligt ist: Er kümmert sich um die gastronomischen Aspekte unserer Events und Partys, so dass wir diese bis zu einer gewissen Größe nun selbst abwickeln können. Damit sind wir bei kleineren bis mittleren Events autark und müssen keine teuren Cateringdienste zukaufen, mit denen wir nur mäßig zufrieden sind und die uns – neben dem Umsatz – auch noch den Werbeeffekt unserer maßgeschneiderten Events klauen.

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Die Auslastung maximieren

Infolge des guten Rufs der Catering-Küche und der Dinner-Clubs von Wolfgang Braun wird das Lokal, das wir auch als Miet-Location anbieten, sehr gerne für Veranstaltungen und Firmenevents gebucht. Heuer war das M77 schon recht früh in der gesamten Adventzeit für Weihnachtsfeiern ausgebucht.

Also konnten wir aus Kapazitätsgründen keine zusätzlichen Veranstaltungen außer Haus beliefern. Die logistischen Möglichkeiten für Events – wie etwa Kühlschränke, mobile Bars, Stehtische oder auch Musikanlagen – waren aber vorhanden, und so entstand die Idee, durch einen Pop-up-Store die Auslastung zu maximieren.

Voraussetzungen für einen Pop-up-Store

Die wichtigste Voraussetzung für so ein Gastspiel außer Haus ist die geeignete Location. Die habe ich zufällig in der ehemaligen Zentrale des TÜV Österreich in der Wiener Walfischgasse gefunden.

Generell spielt bei der Location-Suche nicht nur die geschäftlich optimale Lage eine wesentliche Rolle. Wichtig sind vor allem die baulichen Gegebenheiten und – besonders im Veranstaltungsbereich – die Eignungsfeststellung des Magistrats (MA36 – Technische Gewerbeangelegenheiten, behördliche Elektro- und Gasangelegenheiten, Feuerpolizei und Veranstaltungswesen), die eine Location für Events aus behördlicher Sicht als geeignet erscheinen lässt.

Glück bei der Location-Suche

In der Walfischgasse entsprach wirklich alles von vornherein den gesetzlichen Anforderungen, weil der TÜV dort in seiner Akademie selbst Events veranstaltet hatte. Alles war vorhanden und behördlich geeignet, von den Fluchtwegen bis zur Erreichbarkeit des Behinderten WCs im Tiefparterre über einen extra dafür eingebauten Lift.

Für einen Pop-up-Store wären derartige Investitionen natürlich absolut undenkbar gewesen. Wir mussten in dem Glücksfall nur mehr die vorhandenen technischen Befunde überprüfen bzw. aktualisieren lassen und konnten ziemlich prompt loslegen.

Dennoch hatten wir mit der Hausverwaltung einen Passus im Mietvertrag verhandelt, der es uns ermöglicht hätte, vorzeitig auszusteigen, falls die Location behördlicherseits nicht verwendbar gewesen wäre.

Genehmigungen für Gastronomie

Noch einmal komplizierter ist die ganze Sache bei uns wegen der Gastronomie, die ja eigene Genehmigungen erfordert. Wir hatten uns natürlich vorher bei der Kammer erkundigt. Ganz wichtig ist generell das Zauberwort „Pop-up“. Auf diesen Trend haben die zuständigen Stellen nämlich bereits reagiert: Es genügt eine Mitteilung beim jeweiligen magistratischen Bezirksamt, dass man für einen befristeten Zeitraum einen weiteren Betriebsstandort eröffnen will. Was die Ausschank von Getränken oder Abgabe von Speisen anbelangt, erfüllen wir die Vorschriften bereits dank unseres Restaurants.

Für andere Branchen – etwa eine Modeboutique – funktioniert das Bürokratische noch einfacher, weil die spezifischen Hürden der Gastronomie – etwa Hygiene, Lärm- oder Mitarbeiterschutz – wegfallen.

Wo ansetzen bei der Suche?

Es gibt keine feste Regel, wie man ein geeignetes Pop-up-Lokal findet. Augen offenhalten, Leerstände in interessanten Gebieten beobachten und die jeweiligen Hausverwaltungen fragen ist eine Möglichkeit. Auch Beziehungen zu Vermietern oder Hausverwaltern schaden nicht.

Mitunter kann es sinnvoll sein, gezielt nach Leerständen von Lokalen in der entsprechenden Branche zu suchen. Dafür gibt es Nachfolgebörsen bei der Wirtschaftskammer. Aber auch Immobilienportale im Internet ermöglichen gezielte Suchen.

Hausverwaltungen sind oft nicht unglücklich, ein Pop-up unterzubringen, um totale Leerstände zu vermeiden. Das Haus in der Walfischgasse stand wegen des Auszugs des Vormieters bis zur geplanten Renovierung im kommenden Jahr leer und somit für eine Zwischennutzung zur Verfügung.

Indoor-Weihnachtsmarkt

Als ich den wunderschönen Saal eines gründerzeitlichen Kaffeehauses aus 1890 im Herbst 2017 erstmals sah, hatte ich sofort die Idee für den Indoor-Christmas-Market, der rasch die Marke KitschMas bekam. Hier könnten sich unsere Gäste all die Unannehmlichkeiten gängiger Outdoor-Punschstände wie extreme Kälte und Nässe ersparen und hätten stattdessen ordentliche und saubere Sanitäranlagen, Sicherheit und sogar High-Speed-Internet.

Dass man sich zudem nicht mit dem Marktamt herumschlagen muss, das ja für die Vergabe der Stände, für die es ellenlange Wartelisten gibt, zuständig wäre, ist natürlich auch kein Nachteil.

Rundum-Programm auch für Kinder

Außerdem können wir unsere Gäste umfassender versorgen, als das outdoor in Wien möglich wäre. Wir unterhalten bei KitschMas eine veritable Eis-Bar, die speziell von den Herren gerne frequentiert wird, während die Damen punschen. Wir haben eine überdeckte und beheizte Outdoor-Raucher-Lounge im Innenhof. Wir bieten Hot Dogs an und Baked Potatoes und Zuckerwatte für die Kinder. Alles unter einem Dach.

Nur wirklich kochen können wir vor Ort natürlich nicht. Dafür würde es eine Küche brauchen mit Betriebsanlage und allem Pipapo.

Solides Registrierkassen-System

Zusätzlich gibt es Kunst und Kunsthandwerk zu kaufen, jeweils von den Kreativen selbst vor Ort angeboten. Die Verrechnung erfolgt über das Restaurant – da an jedem Point of Sale eine fiskalisierte Registrierkasse installiert ist – samt Kartenterminal für die Touristen.

Lediglich klassischen Weihnachtsmarkt-Tand wollten wir nicht. Den sollten die Marktriesen vor dem Rathaus an die Touristen bringen. Uns war dazu der Platz zu schade. Und auch die wundervolle Atmosphäre, die wir sorgsam an die Marke KitschMas herangeführt hatten.

Hoher Marketingdruck

Grundlegendes Problem bei Pop-ups ist die kurze Lebensphase: Es bleibt wenig Zeit, um Konzept und Marke zu entwickeln, das Geschäft genehmigen zu lassen und insgesamt fit zu machen und schließlich auch laufen zu lassen, sprich Umsatz zu machen und Investitionen zu amortisieren. Die Kitschmas-Location wurde mit Anfang Oktober angemietet, womit auch bereits erste Miet- und Stromkosten anliefen. Da die Adventmärkte 2017 spätestens am 17. November eröffneten, hatten wir eine extrem kurze Vorlaufzeit.

Intensive PR und Pressearbeit

Gerade bei so kurz laufenden Veranstaltungen wie einem Christmas-Market ist es überdies recht schwierig, rasch bekannt zu werden. Und die Konkurrenz in dieser Jahreszeit ist auch nicht gerade schwach. Ich habe daher besonderen Wert auf intensivste PR und Pressearbeit gelegt.

Wir haben ein eigenes Presse-Opening veranstaltet und ein weiteres für sogenannte VIPs und Influencer. In Hotels wurden Flyer für Touristen aufgelegt und den Portiers dazu Gutscheine für Gratispunsch überreicht, damit sie uns gut sichtbar platzieren. Und daneben auch noch Infomaterial, damit sie wissen warum sie ihre Gäste zu uns schicken sollen. Gerade im ersten Jahr ist das laute Trommeln unabdingbar.

Social Media Auftritt

Natürlich mussten auch schnell eine Website und ein runder Social-Media-Auftritt her. Für den engagierten wir sogar eine eigene PR-Agentur (Purtscher Relations), obwohl wir unsere PR-Agenden meist selbst erledigen. In diesem Fall wäre das einfach nicht zu bewältigen gewesen, weil etwa allein auf Facebook ein täglicher Redaktionsplan abzuarbeiten war.

Daneben mussten wöchentliche Live-Acts engagiert werden, Flyer-Verteiler in Gestalt von Kitschmas-Angels mit weißen und rosa Flügerln, die an strategisch wichtigen Punkten in der Innenstadt auf uns aufmerksam machen und natürlich der tägliche Geschäftsbetrieb aufrecht erhalten werden.

Kostenvorteil: eigenes Equipment

Ein großer Vorteil des Pop-ups ist, dass man vorhandene Ressourcen besser nutzen kann. Wir konnten neben der Erweiterung der Umsatzchancen unserer Stamm-Location sehr viel Equipment aus unserem großen Fundus einsetzen, dessen Fremd-Miete über 5 Wochen unerschwinglich gewesen wäre. Wir setzen bei Kitschmas 14 Mitarbeiter ein, allesamt geringfügig, teilzeit- oder vollzeit-angestellt, die wir von Events oder aus dem Netzwerk bereits kannten.

Marke mit Kraft entwickelt

Und wir konnten eine Marke entwickeln, die in der kurzen Zeit eine erstaunliche Kraft entwickelt hat. So war es wirklich erstaunlich zu sehen, dass sogar in einer aktuellen Ö3-Kampagne plötzlich der – an sich von uns als Marke geschützte – Begriff KitschMas prominent auftaucht.

Klar, dass wir diese Marke in den kommenden Jahren mit dem gelernten Konzept an anderen Locations weiter nutzen können und werden. Dann werden sich die Investitionen und Anstrengungen aus der ersten Saison noch leichter und auch besser rechnen.

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