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Wie du Kunden den Nutzen deines Angebots vermittelst

Was habe ich davon? Wer diese Kundenfrage knapp und verständlich beantworten kann, hat bessere Aussichten auf einen Abschluss. So baust du das Gespräch auf.

„... und was habe ich davon?“ Diese Kundenfrage steht im Mittelpunkt jedes Kaufs. Und nur, wer sie schlüssig beantworten kann, hat Chancen auf einen Abschluss.

Doch noch immer stehen bei vielen Verkaufsgesprächen die Eigenschaften des beworbenen Produktes im Vordergrund. Es geht um PS-Zahlen, um Materialverbesserungen oder Farbvariationen.

Die Folge: Der Kunde erkennt seinen Nutzen nicht, er hat nicht das Gefühl, dass es um ihn und seine Bedürfnisse geht. Er fühlt sich bedrängt und gleichzeitig unverstanden – der Verkaufsabschluss rückt in weite Ferne.

Der goldene Dreischritt: Merkmal – Vorteil – Nutzen

Was für mündliche Verkaufssituationen gilt, trifft auch auf schriftliche Verkaufsgespräche zu – vom Mailing bis zur Anzeige. Auch hier geht es darum, ein starkes Bild im Kopf des Kunden entstehen zu lassen: „Wie werde ich mich fühlen, wenn ich dieses Produkt kaufe? Um wie viel gesünder/glücklicher/beliebter werde ich sein? Wie wird sich mein Leben verbessern?“

Wie kannst du nun diesen Kundennutzen klar darstellen? Indem du mit dem Dreischritt Merkmal – Vorteil – Nutzen arbeitest.

1. Merkmal

Mit Merkmalen beschreibst du dein Produkt. Es handelt sich um grundlegende Eigenschaften wie Farbe, Größe, Gewicht, Aroma oder technische Daten. Damit geht es um Informationen, Tatsachen und wertfreie Aussagen wie „Unser Fernsehsessel wird in den Farben beige und dunkelbraun geliefert“ oder „Die Schokolade enthält 45 Prozent Kakao“. Diese Aussagen zu den Produktmerkmalen nimmt der Kunde neutral auf, ihre Überzeugungskraft ist daher recht gering.

Ein Beispiel: Die Österreichischen Bundesbahnen wollen ihr Angebot ausbauen und setzen täglich vier zusätzliche Schnellverbindungen zwischen Wien und Bregenz ein. Diese Züge sind damit ein Leistungsmerkmal der ÖBB.

2. Vorteil

Im nächsten Schritt arbeitest du den Vorteil dieses Leistungsmerkmals heraus. Es geht hier um die praktische Umsetzung der Produkteigenschaft – das Ergebnis ist ein allgemeiner, unspezifischer Vorteil. Der einzelne Kunde und seine Bedürfnisse werden in diesem Schritt noch nicht berücksichtigt. Solche Vorteilsargumentationen werden in den meisten Werbebotschaften eingesetzt.

Bei unserem Bahn-Beispiel würde die Botschaft etwa lauten: „Jetzt können Sie aus noch mehr Verbindungen wählen.“ Was das aber dem einzelnen Bahnreisenden im Endeffekt bringt, bleibt offen.

3. Nutzen

Die Frage nach dem individuellen Kundennutzen wird erst in diesem Schritt geklärt: „... das bedeutet für Sie, dass ...“. Erst hier wird der einzelne Kunde integriert, erst hier geht es um die Frage, inwieweit ein Produktmerkmal die ganz persönlichen Bedürfnisse befriedigt. Und erst hier wird auch zwischen verschiedenen Zielgruppen und ihren Bedürfnissen unterschieden.

Beispiel ÖBB: Die Tatsache, dass der Bahnkunde jetzt aus mehr Schnellverbindungen wählen kann (Produktvorteil) bringt unterschiedlichen Kundennutzen: Der Geschäftsreisende kommt pünktlich zu seinen Terminen und hat weniger unproduktiven Leerlauf. Der Pendler ist in der Früh weniger gestresst und kann am Abend mehr Zeit mit seiner Familie verbringen. Und der Urlaubsreisende kann eine angenehme Bahnfahrt in einem komfortablen Zug genießen, der nicht überfüllt ist.

Kommuniziere diesen Nutzen in deinen Werbebotschaften, dann schaffst du ein einprägsames Bild im Kopf des Kunden und verstärkst den Kaufanreiz. Der einzelne Kunde steht jetzt im Zentrum, die Kaufwahrscheinlichkeit ist hier am größten.

Allerdings ist dieser Nutzen nicht immer leicht zu entdecken und vermitteln. Und leider wird dieser „Endnutzen“ in der Werbelandschaft oft vernachlässigt – obwohl erst dieser Nutzen das Produkt verkauft.

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Tipps für die Formulierung

Rechne nicht damit, dass der Kunde automatisch von der Produkteigenschaft auf seinen persönlichen Nutzen schließt. Diese Übersetzungsarbeit musst du leisten, denn das Gehirn des Kunden ist träge.

Mit entsprechenden Formulierungen verbindest du die Produktmerkmale mit dem Kundennutzen und wechselst von der „Wir“- zur „Sie“-Perspektive:

  • Das heißt für Sie ...
  • So sparen Sie ...
  • Dadurch können Sie ...
  • Das bringt Ihnen ...
  • So vermeiden Sie ...
  • Dadurch erhalten Sie ...
  • Damit erhöhen Sie ...
  • Auf diese Weise senken Sie ...
  • So verbessern Sie ...
  • So können Sie ganz einfach ...
  • Das hilft Ihnen bei ...

TIPP: Denk auch daran: Das Gehirn liebt Bilder. Es kann mit abstrakten Wörtern wie „Effizienzsteigerung“ oder „Kostenoptimierung“ wenig anfangen. Liefer dem Kunden daher griffige Formulierungen. Schreib statt „Damit können Sie Ihre Kosten dauerhaft optimieren“ besser „Damit sparen Sie 2 Cent pro Kilometer – das sind rund 1000 Euro im Jahr.“

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