Online-Marketing, Online-PR, Online-Werbung - was funktioniert wie?

Marketing ist – allgemein betrachtet – die konsequente Unternehmensausrichtung im Hinblick auf den Markt. Basis sind Überlegungen zu den „vier Ps“:

• Produkte oder Leistungen des Unternehmens (product)
• Preis (price)
• Kommunikation (promotion)
• Vertrieb (place)

Marketing ist also die Gesamtheit aller Maßnahmen des Unternehmens und braucht immer eine langfristige Strategie. Werbung und PR wiederum sind Instrumente, die zum Marketing gehören.

Online-Marketing

Online-Marketing ist ein Teil des gesamten strategischen Marketings. Sobald ein Unternehmen online präsent ist, muss es sich also auch hier mit den „vier Ps“ auseinandersetzen.

Etwa: Soll es spezielle Online-Konditionen, wie Rabatte oder eigene Aktionen für die Produkte geben? Will man den Vertrieb auf einen Onlineshop ausweiten oder bewirbt man einfach den stationären Shop? Welche Online-Kanäle passen zur strategischen Ausrichtung des Unternehmens und welche eher nicht? 

BEISPIEL: Eine kleine Modeboutique, die bisher nur stationär verkauft hat, entscheidet sich dazu, ihre Kleider nun auch über einen eigenen Onlineshop zu vertreiben. Dazu muss sich die Boutique erst einmal überlegen, wie der Vertrieb erfolgen soll. Die bestellte Ware wird mit einem Versandkostenzuschlag verschickt. Soll es einen Mindestbestellwert geben? Werden online alle Kleider angeboten oder gibt es eine Auswahl oder sogar nur Sale-Produkte?

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Online-Werbung

Spricht man von Online-Werbung, geht es in der Regel bereits um ein spezielles Produkt oder eine Dienstleistung. Online-Werbung ist also ein Teil des Online-Marketings.

Es gilt, sich genau zu überlegen, wie das Produkt oder die Dienstleistung beworben werden soll. Das kann über unterschiedliche Instrumente erfolgen:

1. Social Media Marketing
   Für das Social Media Marketing kommen bestimmte Tools zur Bewerbung des Produktes in Social Media Kanälen (Facebook, Instagram etc.) zum Einsatz. Social Media Marketing ist keine Werbung im klassischen Sinne. Das Ziel ist es, einen Dialog mit einem Teil der Zielgruppe aufzubauen.
2. Banner-Kampagnen
   Eine weitere Möglichkeit, Zielgruppen im Netz zu erreichen, sind Online-Banner. Banner werden als „Online-Anzeigen“ auf unterschiedlichen Plattformen gebucht und leiten den Besucher auf die Website weiter.
3. Google AdWords
   Google AdWords sind Textanzeigen, die bei der Google Suche im oberen oder unteren Bereich als „Anzeige“ markiert dargestellt werden. Mithilfe gezielter Keywords – also Schlüsselbegriffen, die zu dem eigenen Unternehmen, dem Produkt oder der Dienstleistung passen – können die Anzeigen gesteuert werden. Wenn wir also das Keyword „Modeboutique Wien“ buchen und ein User nach „Modeboutique“ auf Google sucht, wird unsere Textanzeige dargestellt.

BEISPIEL: Unsere Modeboutique hat sich dazu entschieden, einen Onlineshop auf der Website zu integrieren. Im nächsten Schritt ist zu überlegen, welche Online-Werbeinstrumente zur Online-Strategie passen. Die Boutique kann etwa Fotos ihres Shops, der Auswahl der Kleider und auch Hintergrundstorys auf Facebook oder Instagram posten und so in Kontakt mit der Zielgruppe treten. Auffällige Banner auf Online-Plattformen, die zu den Interessen unserer Zielgruppen passen, eigenen sich hervorragend zur Bewerbung einzelner Produkte oder Aktionen.

Online-PR

Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) im Online-Bereich ist eine spezielle Form von PR. Online-PR soll das Unternehmen gegenüber der Öffentlichkeit vertreten. Dabei werden unterschiedliche Instrumente verwendet:

1. Social Media Relations
   Unter Social Media Relations versteht man das Verbreiten von Pressemitteilungen im Onlinebereich – auf speziellen Online-Portalen und in Online-Zeitungen. Ebenso fallen Themen wie E-Recruiting (Personalsuche über das Internet), Employer Branding (Darstellung des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber), Personal Branding des Managements (Eigendarstellung einzelner Manager) und Empfehlungen (Bewertungen) in diesen Bereich.
2. Online-Redaktion des Pressebereichs auf der Website
   Ein wichtiger Teil in der Online-PR ist die Pflege des eigenen Pressebereichs auf der Website. Hier sollten immer alle aktuellen Pressemitteilungen, Ankündigungen und ein direkter Pressekontakt vorhanden sein.
3. Blogging auf dem firmeneigenen Unternehmensblog
   Ein eigener Unternehmensblog ist eine wichtige Erweiterung in der Online-PR. Neben klassischen Pressemitteilungen bietet der Blog die Möglichkeit, Themen aus unterschiedlichsten Blickwinkeln zu beleuchten und zusätzliche Informationen zu vermitteln.

BEISPIEL: Neben den geplanten Online-Werbemaßnahmen der Modeboutique soll auch Online-PR betrieben werden. Unsere Boutique hat sich deshalb überlegt, auf der Website einen eigenen Pressebereich einzurichten. Dieser Bereich wird genutzt um Pressemitteilungen über das Unternehmen selbst, die Produktion und Veranstaltungen zur Verfügung zu stellen. Die Pressemitteilungen werden auch an Online-Zeitungen und passende Online-Portale verschickt.

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Fazit

Im täglichen Arbeitsalltag gibt es unzählige Begriffe zur Definition der vielen Maßnahmen, die ein Unternehmen setzen kann. Online-Werbung und Online-PR sind dabei wichtige Teile des Online-Marketings, das wiederum Teil des Unternehmens-Marketings ist.

Eine begriffliche Abgrenzung ist zwar möglich, in der Praxis verschwimmen die Maßnahmen jedoch oftmals. Im Endeffekt geht es aber immer darum, sein Unternehmen nach außen hin bestmöglich in den unterschiedlichsten Kommunikationskanälen zu positionieren.

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