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So geht selbständig.

Wie viel zahlen wir für eine Dose Energy-Drink im Laden? 1 Euro 30? Mehr? Und was kostet die in der Produktion? Etwa 20 Cent. Warum zahlen wir einen Aufschlag von über 500%?

Wie kommt es zu diesen Preisen?

Mit den Kosten hat das nichts zu tun. Auch Gründer, Dienstleister, Handwerker sollten die Idee vergessen, die Kosten wären für die Preise bedeutend. Es ist in den meisten Fällen nicht nur egal, was die Kosten sind, es ist sogar ein schwerer Fehler, sich an ihnen zu orientieren.

Die Fans der Gemeinkostenrechnung mögen jetzt aufschreien, doch diese ist für mehr Pleiten verantwortlich, als man glaubt. Hand aufs Herz: Kümmern mich die Kosten meines Autohändlers? Wenn ich dasselbe Auto wo anders billiger bekomme, gehe ich dort hin. Kümmern mich die Kosten meines Handyanbieters? Jene der Tankstelle? Wenn bei der nächsten der Sprit auch nur um 5 Cent billiger ist, wechsle ich.

Kosten sind dem Kunden egal

Der Kunde hat mit Kosten nichts am Hut. Warum kaufen wir einen Energy-Drink? Wegen Lifestyle, Image, Coolness. Wir verlassen auch nicht die coole Bar und holen uns den Drink am billigeren Würstelstand. Wir bleiben, weil uns die Bar das WERT ist. Uns kümmern die Kosten des Lokals nicht, uns kümmert einzig und allein, was wir davon haben, hier zu sitzen.

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Frage 1: Welchen Wert schafft mein Angebot überhaupt?

Kunden kaufen, weil sie einen Wert wahrnehmen. Je höher der wahrgenommene Wert, desto höher die Zahlungsbereitschaft. Dieser Wert kann alles Mögliche sein: Image, Komfort, Soziales Bewusstsein, Gesundheit, Sicherheit ... Keiner von uns bezahlt für eine Leistung, die für uns keinen Wert darstellt.

Frage 2: Können wir unseren Wert akkurat beschreiben?

Viele Unternehmer scheitern daran, den Wert klar zu definieren. Statt dessen hört man, was sie leiten, welchen Aufwand sie haben, mit welcher Kompetenz sie heran gehen. Doch was das dem Kunden bringt, verrät kaum einer. Weil sich kaum einer darüber Gedanken macht. Wir sind oft zu fokussiert auf innerbetriebliche Fragen und zu wenig nach außen, zum Kunden hin, orientiert. Doch gute Gewinne macht nur, wer seine Kunden verstanden hat.

Frage 3: Können wir unseren Wert akkurat kommunizieren?

Mit dem Denken-in-Werten ist es leider nicht getan. Erst wenn der Wert im Kopf des Kunden glasklar ankommt, haben wir etwas davon. Vorteile, die der Kunde nicht erfährt, existieren für den Kunden auch nicht. Wer – anders als andere – einen besonderen Lieferservice anbietet, diesen aber nicht bewirbt, vergibt sich die Chance, sich abzuheben. Wer besondere Garantien anbietet, diese aber dem Kunden nicht verrät, vergibt sich eine Chance.

  • Eine Immobilienmaklerin, die auch Juristin war, begann den Kunden zu erzählen, dass sie bei ihr juristisch sicherer aufgehoben sind. Sie begann sich zu differenzieren und bekam dadurch andere, bessere Kunden.
  • Ein Caterer, der aus Prinzip immer selbst vor Ort ist, begann das als jene Besonderheit hervorzuheben, die das auch ist. Denn er konnte vor Ort Entscheidungen treffen, die kein Angestellter hätte treffen können. Das gab den Kunden mehr Sicherheit. Er bekam zahlungskräftigere Kunden.
  • Ein Installateur, der der einzige Betrieb im Ort mit geregelter Nachfolge war, begann das zu bewerben. Als Kunden verstanden, dass sie etwas kaufen, was über 15 Jahre gepflegt und gewartet werden sollte, strömten sie zu ihm, sodass er seine Preise – und Gewinne – deutlich steigern konnte.

Ob der Wert klar kommuniziert wird, bestimmt immer der Empfänger, daher zahlt es sich oft aus, ex-post-Kundenbefragungen zu machen, um herauszufinden, was die Kaufmotive meiner bestehenden Kunden tatsächlich sind.

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Frage 4: Wie können wir unseren Wert für Kunden noch steigern?

Wer seine Preise steigern will, der sollte verändern, wie Kunden den Wert wahrnehmen. Das beginnt bei Verpackungen, Raumdesign, persönlichem Auftreten und endet bei klügeren Produktbündeln, ja manchmal völlig anderen Produkten. Groß war die Aufregung, als bekannt wurde, dass in manchen Edel-Angeboten im Supermarkt das selbe Diskontprodukt steckte, wie in dem Regal daneben nur mit einer edleren Verpackung – und zu einem höheren Preis. Andere Branchen haben schon viel weiter gedacht und bieten langfristige Verträge komplett mit Versicherungen und Kundenbindungsprogramm, Optiker sind hier ein klassisches Beispiel.

Frage 5: Wie schaffe ich, mehr zu verkaufen?

Dem selben Kunden mehr verkaufen ist immer ein Gewinnturbo. Was braucht der Kunde noch, um mein Angebot zu nützen? Manche Kunden brauchen Pflegesets (z.B. für technische Anlagen, aber auch Bäder und Küchen), andere gar ein Team an Dienstleistern, die ich koordinieren könnte. Manche wünschen sich mehr Komfort beim Bestellen. Spannenderweise ist es meist überraschend einfach, den Wert seiner Leistungen zu steigern, sich damit von Konkurrenten zu differenzieren und einen höheren Preis zu lukrieren.

Und wo bleibt nun die Kostenrechnung?

Was uns die Kostenrechnung gibt, ist eine Idee, wo die preisliche Schmerzgrenze liegt. Dafür ist sie ungemein wichtig, und dieses interne Controlling darf keinesfalls vernachlässigt werden! Doch wer will schon permanent an der Schmerzgrenze leben? Wer das macht, der gerät nahezu unweigerlich in den Teufelskreis der produktiven Armut – spätestens, wenn der erste Kunde preisliche Flexibilität einfordert oder die Auslastung sinkt. Wer die Kostenrechnung zur Preissetzung verwendet, verhungert dann rasch vor vollen Auftragsbüchern und endet langfristig in der Altersarmut.

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