Markenführung: So machen Sie Ihre Marke erfolgreich

1. Die Marke ist nicht nur Teil des Marketings, sie ist Teil der Unternehmensführung

Aufrichtigkeit, Authentizität und Relevanz sind zentrale Eigenschaften, die Menschen einander vertrauen lassen. Nicht anders verhält es sich bei Marken. Sind diese Voraussetzungen erfüllt, entscheiden sich Menschen eher für ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Angebot. Das macht Marken zum einzigen Werkzeug für Unternehmen, diese drei wichtigen Kriterien für nachhaltigen Markterfolg strategisch wie operativ zu steuern. 

2. Habe ich eine Zielgruppe, habe ich auch eine Marke

In dem Moment, wo Sie ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Angebot an Menschen richten, haben Sie auch eine Marke: eine wahrnehmbare Identität, die beurteilt und dann relevant gefunden werden kann – oder eben nicht.

3. Alles ist austauschbar – nur nicht die eigene Identität

Warum die erfolgreichsten Unternehmen der Welt starke Marken mit besonderer Strahlkraft haben, hat einen einfachen Grund: Die gewachsene Kultur eines Unternehmens mit seinem Charakter und all seinen Besonderheiten und Stärken ist das Einzige, das nicht kopiert werden kann. Alles andere ist austauschbar, ersetzbar oder zumindest nicht auf lange Zeit schützbar.

4. Was die Marke verspricht, muss das Kundenerlebnis halten

Das klingt einleuchtend, ist aber in unserer Erfahrung einer der häufigsten Gründe, warum Markenpositionierungen scheitern. Das Unternehmen erzählt den Menschen in der Kommunikation, was es glaubt, dass diese hören müssen, um zu kaufen. Kann das Kundenerlebnis diese Versprechen nicht erfüllen, entsteht Vertrauensbruch. Und egal, ob beim Kauf von Schuhen oder komplexer Maschinenanlagen: die/der Kundin/Kunde ist brutal in ihrer/seiner Konsequenz. Beim nächsten Mal wird sie/er zum Mitbewerber gehen.

5. Mit den Herzen der Zielgruppe fühlen, mit den Köpfen der Zielgruppe denken

Dieser Ausspruch des legendären Designers Kurt Weidemann bringt es auf den Punkt: Kenne und verstehe deine Zielgruppen! Die größte Schwierigkeit dabei ist für viele Unternehmen der Verzicht. Jeder möchte gerne für alle Zielgruppen attraktiv sein, ist es damit oft für keine mehr. Möchte eine Marke echte Relevanz für ihre Zielgruppen schaffen, muss sie sich auf ihre Bedürfnisse, Lebenswelten und Erwartungshaltungen voll und ganz einlassen – ohne Kompromisse.

6. Jeder Held braucht seinen Feind

Diese drastisch klingende Grundregel aus der Dramaturgie gilt auch für die Markenpositionierung: Man muss wissen, wer der Mitbewerb ist, gegen den man sich positioniert. Und je klarer man das zu tun versteht, desto eindeutiger wird die Botschaft an den Markt. Dabei ist der indirekte Wettbewerb oft genauso relevant, wie der direkte: Eine Fluglinie kämpft z.B. nicht nur mit anderen Airlines um Kundinnen/Kunden, sondern oft auch mit Bahn, Bus und Auto.

7. Ohne Design leider keine Marke

Eine Marke entsteht, wenn die Menschen sie im wahrsten Sinn des Wortes spüren und erleben. Idealerweise konsistent über alle Kontaktpunkte, wo Menschen mit dem Unternehmen in Berührung kommen. Sonst bleibt es eine strategische Überlegung. Einer Marke eine unverwechselbare Persönlichkeit zu geben, ist die Aufgabe von Design. Es geht dabei keinesfalls um ein Schönermachen, sondern vielmehr um die Entwicklung eines authentischen Auftritts.

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8. Holen Sie beim Thema Marke Ihr Team dazu!

Es hat sich immer und immer wieder gezeigt: Strategien und Positionierungen scheitern, wenn es nicht gelingt, als erstes die eigenen Mitarbeiter/innen zu überzeugen und in die Umsetzung aktiv einzubinden. Und zwar über alle Hierarchiestufen hinweg. Jeder soll an Bord geholt werden. Das äußert sich dann nicht nur in einem fokussierten Marktauftritt, sondern auch in höherer Mitarbeiterloyalität und einer verbesserten Zusammenarbeit.

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